Издатели и книготорговцы идут на всевозможные уловки ради увеличения книжных продаж. "Профиль" составил краткий перечень приемов, с помощью которых читателей заставляют раскошелиться. С недавних пор на сайте одного из крупных интернет-магазинов в разделе "Книги" вместо привычной рубрики "аннотация" обозначено: "от производителя". Резануло. Хотя ведь с точки зрения несентиментальных деловых людей книга - это такой же товар, как зубная паста, шоколадный батончик или прокладки. И продавать книги с каждым годом становится все труднее. Публика разборчива и капризна. Конкуренция в сфере развлечений - а чтение все-таки идет по этому ведомству - высокая. Ну и кроме всего прочего, книжный рынок перенасыщен - это уже не просто выбор, а выбор-выбор-выбор. Зайдешь в книжный магазин - глаза разбегаются в буквальном смысле.
У начинающего писателя вышла первая книга, без гонорара, зато и не за свой счет, тираж - 2000 экземпляров. С тортиком и бутылкой он помчался за авторскими экземплярами, прикупил еще пару пачек - раздать друзьям и знакомым. Потом, смущаясь, поинтересовался: как дальше? Редактор пожал плечами: "Да никак". "Как же ее продавать?" - спросил дебютант. Слизывая крем с ложечки, редактор ответил: "Рассосется". Реальная история, вполне типичная. Искушенный редактор был прав: при хорошей дистрибуции года четыре назад мог разойтись 3-тысячный тираж. Теперь при тех же условиях - от силы 1000. В этом случае доход минимален, затраты издательства едва окупаются. В этом первая и одна из главных особенностей книги как товара. Усилий тратится много, особой прибыли ждать не приходится. Чтобы хорошо продать книгу, надо очень постараться. Как?
Первое и самое очевидное - выделиться "фантиком". Помните? Аляповатое, крикливое оформление с полуголыми красотками, монстры с бластерами, уроды с пистолетами или слащавый лубок. Это вчерашний день и дурной тон. Такие "маргиналы" еще изредка попадаются, но уже стали знаком совсем уж бульварного чтива, их еще носят по электричкам, но уже почти не продают в приличных магазинах. Даже для откровенной попсы стараются разработать что-то пооригинальнее. Впрочем, можно и не оригинальничать. Издатели по-прежнему очень любят кинообложки. Выход фильма, если удается договориться с правообладателями, - подходящий случай для издания или переиздания. Берем выразительный кадр из картины, обычно со "звездой" крупным планом и… "делаем кассу". Расчет очевидный: человек подсознательно реагирует на узнаваемое изображение, особенно если это лицо любимого актера.
Второй способ подогреть интерес к книге - броский интригующий слоган и готовые оценки: заманчивые фразы из рецензий и откликов. Особенно ценится, если удалось заполучить на обложку что-то благосклонное от VIP-персоны, которая "зачиталась" и "не могла оторваться". Разновидность подобного "бантика на упаковке" - "Знаменитость рекомендует". Явно вступает в противоречие со здравым смыслом обещание "бестселлер" на еще не проданной книге, но и это не редкость! И уж совсем смешно - "номинант премии", если больше написать нечего. Удивительно, что пока не додумались до фишек вроде "Гомер был бы в восторге" или "Лев Толстой не прошел бы мимо". Впрочем, "новый Булгаков" или "современный Оскар Уайльд" встречаются. Вот, собственно, и вся боевая экипировка. Дальше начинается рыночная жизнь, не менее богатая событиями.
Маркетинговые стратегии у крупных и небольших издательств принципиально разные. Небольшие издательства стараются "отработать" каждое свое детище. Что и понятно: вложились, надо получить по максимуму. Но, как правило, в какой-то большой затратный пиар они не вкладываются.
У "монстров", заполняющих значительную часть рынка, тактика иная. В месяц может выпускаться несколько сотен наименований, очень небольшая часть книг (от силы десяток-полтора) попадает "на продвижение". Это значит, что именно с ними прицельно работают PR-службы: готовят специальные пресс-релизы, которые рассылают СМИ, проводят презентации, организуют встречи в магазинах и автограф-сессии.
Отчего кому-то - все, а другим - ничего? Чтобы не распыляться, маркетологи определяют приоритеты: либо громкое имя, либо подходящий информационный повод, либо проект представляется издателям настолько перспективным, что прогнозируется серьезный тираж и допечатки. Серьезный по нынешним временам - 50 тысяч. Хотите больше - надо вкладываться капитально.
Ударные средства - наружка, телевизор, радио и Интернет. Помните, несколько лет назад буквально на всех заборах Москвы красовалась гигантских размеров обложка антиутопии "Метро", которая затем успешно "пошла в серию"? Мало кто знает, что первое издание будущего бестселлера, опубликованного крупным издательством, прошло незамеченным. Вот уж действительно "почувствуйте разницу" - когда название книги попадается на всех углах, на билбордах, растяжках, в вагонах метро и на остановках общественного транспорта. Но это исключение, подобных агрессивных многомиллионных кампаний за последние лет десять единицы. Книгу, как продукт интеллектуальный, все-таки не принято впаривать так откровенно.
Масштабной телерекламой - так, чтобы ролики на всех каналах, - еще ни один книжный проект у нас не отметился по понятным причинам: дорого, не окупится. Зато мягкие контекстные варианты - сплошь и рядом. Автор кочует из программы в программу на престижных каналах, рассказывает всевозможные истории из своей жизни, комментирует чужие. Самое желаемое - сюжет в новостях плюс бонус за показанную в эфире обложку. Еще особенно ценится, когда писатель становится героем популярной программы.
Дальше - Интернет. Он просто создан для продвижения книг в массы. Вешают баннеры, размещают анонсы, выкладывают фрагменты текстов из готовящихся изданий, "листалки" уже готовых. Многие издательства и авторы завели свои ЖЖ, поддерживают профили на фейсбуке, где напрямую общаются с читателями, рассказывают о планах, обсуждают новинки. Недавно одна крупная издательская группа совершила прорыв, сопроводив выход остросюжетного романа Алексея Маврина "Псоглавцы" буктрейлером с настоящими актерами и профессиональной режиссурой. Другой пример - сделали оригинальное интервью с популярным европейским детективщиком Ю Несбё, который приехал к нам на премьеру своей новой книги. Сняли ролик. Ноу-хау в том, что ролик сняли в 3D-формате. Такого у нас еще точно не было.
На волне моды на виртуальные примочки начали появляться ушлые ребята, которые задорого предлагают адресную "раскрутку" в социальных сетях: создается группа или фан-клубы с иллюзией бурной активности. На такие "разводки" идут состоятельные графоманы, убежденные, что популярность можно купить не напрягаясь. Как правило, подобные имитации желаемого эффекта не дают. Публика, может, и дура, но обмануть ее не так просто.
Летом мне позвонил бывший коллега, когда-то довольно известный журналист. За то время, пока не общались, его угораздило написать детективный роман. Сложилось удачно: знакомый редактор как раз перешел в крупное издательство, текст всем понравился, подписали договор, книга вышла довольно быстро. Зная правила игры, коллега попытался произвести некоторые телодвижения: дернул старые связи, провел пару презентаций в магазинах. Когда через полгода принес продолжение, ему, смущаясь, объяснили, что распродано чуть меньше половины тиража, а это полностью исключает дальнейшее сотрудничество. "Ты понимаешь, - захлебывался он от возмущения, - вроде бы все честно: есть во всех крупных книжных. Но знаешь где? В дальнем стеллаже на нижней полке (он, само собой, выразился позабористей). Кто ее там увидит?! Ну скажи мне, по какому принципу какие-то книги выкладывают, а другие сиротливо пылятся в углу?"
Самая горестная книжкина судьба - коротать скучные дни, стоя корешком к народу на своем законном месте. Ну а нижняя дальняя полка окажется или средняя у прохода, зависит от автора, точнее - от буквы, на которую начинается его фамилия. Статистическая вероятность, что возможный шедевр здесь найдут и к сердцу прижмут, просто вдумчиво перебирая томики, очень мала. Магазины маленькие, книг много, не продалась вовремя - уступи место подруге. Спустя девяносто дней ее вернут туда, откуда пришла.
Попасть в выкладку (хорошо бы еще специальный флайер) - важное условие успеха. Принципы отбора? Популярность автора ("долгожданная новинка"), ажиотаж ("сенсационная исповедь", "шокирующие подробности"), информационный повод ("к юбилею"), а также дружеские отношения с издательством, личные вкусы и симпатии. "Может ли издательство или богатый автор купить витрину или другое сладкое место?" - вопрос очевидный. Случается. Хотя уважающие себя магазины (а в Москве их подавляющее большинство) подобными возможностями не торгуют. Берегут репутацию. Кстати, таким образом они стараются… нет, не навязать, конечно, но чуть-чуть скорректировать интересы своих покупателей, акцентируя внимание на действительно достойных изданиях. Порой судьбу книги, особенно начинающего автора, может решить плакатик с надписью "яркий дебют". Кто-то заводит у себя полки с рекомендациями модных журналов, кто-то выбирает "книгу месяца", выделяет финалистов и лауреатов литературных премий. Все-таки литературу издавать и продавать приятнее, чем макулатуру.
Напоследок - любопытная издательская легенда. Говорят, что феноменальная слава Гарри Поттера, кроме всего прочего, - результат тонкой игры на бессознательном. Графика имени Harry в названии на обложке в точности повторяет написание замечательного английского слова happy, прочно ассоциирующегося с новогодними поздравлениями и прочим позитивом. Правда это или выдумка фанатов? Кто знает, кто знает…
Кларисса Пульсон, источник: журнал «Профиль» 
